Разумный подход к аудитории: исследование RAZUMNO о локальных модниках
6 апреля, 2024
Представления владельцев бизнесов о болях потребителя и реальные нужды аудитории не всегда совпадают, поэтому важно сверять часы и проводить исследования. Особенно, если вы только готовите релиз чего-то нового. Так поступили RAZUMNO, запустившие сегодня в продажу свою первую мужскую коллекцию. Команда поделилась со мной любопытными результатами ресерча.
Скажу прямо: все, что делают RAZUMNO, у меня вызывает пиетет. Бренд появился в 2020 году, прославился своей обувью ручной работы, созданной на собственном производстве во Владимире, и за несколько лет успел раскачаться так, что в их пальто можно увидеть Ренату Литвинову. Да, обувью не ограничились, и зашли на территорию исключительных верхней одежды, рубашек и костюмной группы. А Алёна Лозовская — сооснователь RAZUMNO — моя огромнейшая любовь. Ее сторителлинг, как у бывшего журналиста, получается увлекательным и честным. Она не лукавит, показывает все этапы работы и прямо обозначает — команда учится у лучших западных брендов. Например, под лупой рассматривает Мэри Джейн The Row.
Разработка мужской линии марки началась в ноябре 2022 года; за нее взялся папа Алёны, Михаил, занимающийся обувью с 1970-х. Первую коллекцию ваяли со всей тщательностью: меняли лекала, продумывали посадку, добавляли деталям изделий элегантность. Чтобы запуск точно попал в сердца модных парней, привлекли друзей (по-настоящему семейное дело) — Ольгу Коваленко и Полину Кравченко*, независимых экспертов, а также сотрудников агентства Signal (part of ONY). Девушки провели 12 глубинных интервью с потенциальными покупателями RAZUMNO и раскрыли особенности мужского подхода к стилю, выбору одежды, брендов-фаворитов на локальном и глобальном рынках, что помогло понять, что для конкретной аудитории действительно важно. Попросила Ольгу и Полину рассказать о самых интересных находках исследования.
Разработка мужской линии марки началась в ноябре 2022 года; за нее взялся папа Алёны, Михаил, занимающийся обувью с 1970-х. Первую коллекцию ваяли со всей тщательностью: меняли лекала, продумывали посадку, добавляли деталям изделий элегантность. Чтобы запуск точно попал в сердца модных парней, привлекли друзей (по-настоящему семейное дело) — Ольгу Коваленко и Полину Кравченко*, независимых экспертов, а также сотрудников агентства Signal (part of ONY). Девушки провели 12 глубинных интервью с потенциальными покупателями RAZUMNO и раскрыли особенности мужского подхода к стилю, выбору одежды, брендов-фаворитов на локальном и глобальном рынках, что помогло понять, что для конкретной аудитории действительно важно. Попросила Ольгу и Полину рассказать о самых интересных находках исследования.
Кампания дебютной мужской коллекции RAZUMNO
Детали, качество и история вещей
Парни признаются, что им нравится носить необычные вещи, у которых есть какая-то история. Как сказал один из наших респондентов: "Вещь должна быть с фишкой, про которую можно было бы пацанам рассказать в баре". Причем эта фишка может быть связана как с самой вещью, так и с тем, где они ее откопали: строительный подшлемник, найденный на маркетплейсах, свитер из "шерсти альпаки, вымоченной в крови ведьмы" или дедушкина куртка, привезенная с дачи.
Ребят цепляют детали, сторителлинг и нарратив, который может раскрываться не через блогеров, а через саму съемку, концепцию бренда или рассказы друзей.
Парни часто считывают такие смыслы не только в рассказах самого бренда (в соцсетях или через инфлюенсеров). Они также любят самостоятельно погружаться в контекст бренда, и да, они действительно этим занимаются, если он их зацепил.
Такие дополнительные нарративы формируют также отношение к качеству вещей конкретного бренда. Именно через рассказанные истории о деталях, их функциональных или культурных основаниях, вещь становится еще более ценной, а иногда даже и любимой.
Ребят цепляют детали, сторителлинг и нарратив, который может раскрываться не через блогеров, а через саму съемку, концепцию бренда или рассказы друзей.
Парни часто считывают такие смыслы не только в рассказах самого бренда (в соцсетях или через инфлюенсеров). Они также любят самостоятельно погружаться в контекст бренда, и да, они действительно этим занимаются, если он их зацепил.
Такие дополнительные нарративы формируют также отношение к качеству вещей конкретного бренда. Именно через рассказанные истории о деталях, их функциональных или культурных основаниях, вещь становится еще более ценной, а иногда даже и любимой.
Бренды, по которым скучают, и обувь мечты
Топ-2 бренда, по которым скучают все — это COS и Uniqlo, соотвествующие принципу "сложность в простоте" и позволяющие создавать многослойные образы. Эти бренды закрывали потребность в базе: если Uniqlo отвечал за качественные футболки и носки, то в COS можно было найти минималистичные классические вещи, но с интересным фасоном или материалами. Сейчас этих брендов не хватает — и никто не пришел на замену.
В России Kixbox и Brandshop — явные лидеры среди такой аудитории. Также ребятам импонируют некоторые локальные бренды, созданные с привязкой к реальным сообществам и имеющие в том числе и "социальную" значимость (например, Lairs Collective, "Октябрь"). Интересное наблюдение, что Carhartt WIP сейчас упоминается как интересная и любимая марка как у ребят с более "классическим" стилем, так у тех, кто любит одеваться "как скейтер". "Рабочая эстетика" в целом достаточно сильно откликается мужской аудитории сейчас: куртки, комбинезоны, как у строителей. С одной стороны, такая одежда выглядит стильно, с другой она удобная, а каждая деталь в ней оправдана функциональностью (светоотражающие элементы, подтяжки).
В плане городской обуви существует три основные потребности, которые сейчас сложно закрыть в России:
1. городская зимняя обувь (как идеальный вариант часто называли ботинки для хайкинга),
2. классическая обувь без лишних деталей, обычные лоферы или ботики,
3. обувь с интересными деталями, как у Camper — когда есть какая-то небольшая стильная фишка, отличающая ее на фоне остальных.
С точки зрения съемок, нравятся настроенческие решения, когда видна не только и не сколько сама вещь, а образ жизни или ситуация, в которой ее можно носить. В пример приводили бренды как my812 или Adret.
В качестве моделей парням нравятся герои со своим уникальным вайбом, взрослые люди, которые могут добавить аутентичности бренду. "Привлекательная молодость" работает хуже. Парни отмечали, что им импонирует, когда моделью становится человек, известный в узких кругах (или из их тусовки) — классный архитектор, режиссер, арт-директор. Это может смотивировать обратить внимание на проект, который изначально казался не для них.
В России Kixbox и Brandshop — явные лидеры среди такой аудитории. Также ребятам импонируют некоторые локальные бренды, созданные с привязкой к реальным сообществам и имеющие в том числе и "социальную" значимость (например, Lairs Collective, "Октябрь"). Интересное наблюдение, что Carhartt WIP сейчас упоминается как интересная и любимая марка как у ребят с более "классическим" стилем, так у тех, кто любит одеваться "как скейтер". "Рабочая эстетика" в целом достаточно сильно откликается мужской аудитории сейчас: куртки, комбинезоны, как у строителей. С одной стороны, такая одежда выглядит стильно, с другой она удобная, а каждая деталь в ней оправдана функциональностью (светоотражающие элементы, подтяжки).
В плане городской обуви существует три основные потребности, которые сейчас сложно закрыть в России:
1. городская зимняя обувь (как идеальный вариант часто называли ботинки для хайкинга),
2. классическая обувь без лишних деталей, обычные лоферы или ботики,
3. обувь с интересными деталями, как у Camper — когда есть какая-то небольшая стильная фишка, отличающая ее на фоне остальных.
С точки зрения съемок, нравятся настроенческие решения, когда видна не только и не сколько сама вещь, а образ жизни или ситуация, в которой ее можно носить. В пример приводили бренды как my812 или Adret.
В качестве моделей парням нравятся герои со своим уникальным вайбом, взрослые люди, которые могут добавить аутентичности бренду. "Привлекательная молодость" работает хуже. Парни отмечали, что им импонирует, когда моделью становится человек, известный в узких кругах (или из их тусовки) — классный архитектор, режиссер, арт-директор. Это может смотивировать обратить внимание на проект, который изначально казался не для них.
Лидеры мнений и референсы
Часть наблюдает за конкретными парнями с прикольным стилем (например, Джона Хилл и Канье); кто-то же нативно впитывает тенденции, ориентируясь скорее на свое окружение и неосознанно наблюдает за тем, что в целом делают разные бренды (как локальные, так и глобальные). "Слишком модные" блогеры скорее не привлекают, им не хочется быть на них похожими, но у них можно подсмотреть что-то из приемов, которые позволят сочетать одежду из своего гардероба немного по-новому.
Взрослость и детскость
Мы заметили, что ЦА молодых парней часто отстраивает себя от слишком взрослых образов и "серьезного" стиля: строгих костюмов, пиджаков и рубашек, застегнутых на все пуговицы. Им явно не хочется чувствовать себя слишком серьезными "раньше времени" ("как минимум до 50-ти лет"), слишком классический стиль без специального контекста и необходимости скорее ощущается как невозможность чувствовать себя свободно.
Можно сказать, что именно поэтому более расслабленные "скейт" или "сити-хайк" стили приобретают такую значимость и распространенность. При этом "взрослость" в других (например, взрослые модели у брендов в кампейнах) и особые стилизации могут вызывать восхищение и интерес, но не всегда желание их повторять.
Также мы видим, что тренд на более структурный поход к одежде и большую выверенность все же наступает: парни "играют" в серьезность, когда того требует ситуация (например, поход на выставку или в театр) и находят в этом удовольствие; постепенно присматриваются к способам сочетать свободное, немного "хаотичное" и "взрослое", "классическое" в повседневной жизни.
Можно сказать, что именно поэтому более расслабленные "скейт" или "сити-хайк" стили приобретают такую значимость и распространенность. При этом "взрослость" в других (например, взрослые модели у брендов в кампейнах) и особые стилизации могут вызывать восхищение и интерес, но не всегда желание их повторять.
Также мы видим, что тренд на более структурный поход к одежде и большую выверенность все же наступает: парни "играют" в серьезность, когда того требует ситуация (например, поход на выставку или в театр) и находят в этом удовольствие; постепенно присматриваются к способам сочетать свободное, немного "хаотичное" и "взрослое", "классическое" в повседневной жизни.
Кампания дебютной мужской коллекции RAZUMNO
*Ольга Коваленко — лид качественных исследований, бренд-консультант. Специализируется на социокультурных исследованиях, семиотике, городских исследованиях.
Полина Кравченко — старшая исследовательница. Специализируется на междисципринарных исследованиях: семиотика и культурология, качественные исследования, городские исследования.
Вместе они делали масштабные исследования аудитории для таких крупных компаний, как LIME, «Эконика», Nike, H&M, «Яндекс», Farfetch, имеют большую экспертизу в категории fashion.
Полина Кравченко — старшая исследовательница. Специализируется на междисципринарных исследованиях: семиотика и культурология, качественные исследования, городские исследования.
Вместе они делали масштабные исследования аудитории для таких крупных компаний, как LIME, «Эконика», Nike, H&M, «Яндекс», Farfetch, имеют большую экспертизу в категории fashion.
ЕЩЕ НЕМНОГО ТЕКСТОВ