Это розыгрыш!
6 июня, 2024
Недавний кейс с предзапуском новой коллекции Ushatava на «Авито» под соусом раннего слива новых изделий руками одной из сотрудниц спровоцировал дискуссии: и в комментариях под постами бренда, и в личных чатах тех, кто в моде работает. Решила вспомнить, кто еще осмеливался быть озорнее конкурентов, как к этому относился потребитель и какие острые углы необходимо миновать, остро шутя в вечно серьезной индустрии
Дисклеймер
название канала, придуманное пять лет назад, должно служить щелчком по носу для зазнаек (в том числе меня). И выступать в роли тетки с серьезным лицом я не планировала, когда садилась за пустой Google документ. Пранк Ushatava зудел в мозгу и требовал осмысления. Кажется, что коммуникация эффективна, раз она так откликнулась и что-то задела в сотнях подписчиков (более 500 комментариев на постах в запрещенной сети) и в профессионалах. Но замотивировала ли она потребителей тратить? А есть кейсы, когда шутки в моде генерили деньги без негатива?
Так родился этот текст.
Так родился этот текст.
На прошлой неделе только тот, кто не открывает соцсети и модный телеграм, не обсудил с коллегами и друзьями кейс Ushatava. Команда бренда решила прибегнуть к вирусному маркетингу, инсценировав слив новой коллекции на «Авито». Сняли фото в зеркало шкафа-купе на фоне плюшевого медведя, сочинили уморительные описания в духе «Торга нет, девочки, не звоните, все оригинал», залили объявления (как выяснилось позже, это было партнерство бренда и площадки). И написали заявление в соцсетях, что разбираются с ситуацией и теми, кто из сотрудников так неуважительно с командой обошелся, попутно распространяя ссылку на объяснительный пост по телеграмерам с просьбой поддержать Ushatava, без лишних комментариев. В прикол наше комьюнити не посвятили, а я сразу вспомнила знакомые интерьеры на фото в объявлениях. И поддерживать не стала, потому что было смешно лишь с текстов описаний лотов.
Поддержка слитой коллекции Ushatava в приложении «Авито»
«Мода — это бизнес эмоций, и самая близкая человеческая эмоция — это юмор», — в одном из интервью подчеркнула Стефф Йотка, руководитель отдела цифрового контента в SSENSE, лидеров по мемам среди умирающих интернет-ретейлеров с роскошью на веб-страницах. «Это также самая трудная эмоция: правильно ее доносить, особенно в интернете, сложно, поэтому я думаю, что многие дизайнеры и бренды избегают этого». SSENSE рискуют каждый день, выкладывая коллажи со смешными подписями в духе Born to slay, forced to serve вместе с фотографиями из каталога. Не всегда подписчики понимают, что хотел сказать автор (один из них — старший редактор Роб Келли), и поддерживают шутку в тысячах комментариев, отрепощевая публикацию, но стратегию команда реализовывать продолжает, тем самым отстраиваясь от скромных в высказываниях мультибрендовых конкурентов.
Да, привычнее рядом с тихой роскошью молчать, сохраняя пиетет, чем хохотать в голос: то ли из уважения к фэбрик, то ли из трепета к дитэйлз. И привычно это как большинству покупателей, так и командам маркетинга и коммуникаций
«Юмор — необычный инструмент для люксовых брендов, потому что роскошь обычно создает возвышенный имидж, образ желания, а не доступности», — объясняет Флоренс Беллиссон, президент люксового подразделения агентства BETC. Тем не менее, находятся те, кто высмеют на тысячи лайков сумку Margaux или кроссовки New Balance x Miu Miu, попавшие в топ самых продаваемых товаров первого квартала 2024 года, за их излишнюю популярность. И шутники, скорее всего, будут не из круга клиентов. Представить же иронизирующих над самими собой команду The Row сложно, а Miu Miu делает это при помощи визуала. Да, безопасно-красивого, зато модели в тотал-луках мокнут под душем в новой кампании, как Ипполит в «Иронии судьбы» (спасибо, Лотта Волкова).
Кампания Miu Miu L'Été 2024
Попытки в самоиронию, не в иронию судьбы, для выражения отношения к происходящему в индустрии и мире для моды не новый инструмент: процесс был запущен еще в 90-е. «Ирония была излюбленным оружием тех, кто стремился избежать отупляющей банальности современной культуры», — писал Евгений Рабкин в своем тексте для BoF. Этот процесс касался не только продукта, как у Франко Москино или Жан-Поля Готье, но и организации коммуникаций. Без детских рисунков, телеграмм в конвертах и газетных объявлений Маржелы не было бы потерянных кошельков, iPhone 6, кассет и энергетических батончиков Balenciaga. И если последние за счет своих креативов получили желанные охваты, которыми можно хвастаться в отчетах, то первым хитрить, смешить и удивлять хотелось ради банальных экономии, внимания немногочисленной прессы и собственного удовлетворения. Вероятно, и команда Balenciaga тоже очень довольна своими выдумками, однако современную моду двигает вперед не столько энтузиазм работников, сколько дедлайны и планы продаж.
Приглашения на показы Maison Martin Margiela осень-зима 1989 и весна-лето 2009
В этой потребности заработать больше, охватить больше, собрать больше упоминаний (и желательно бесплатных) и кроется главная причина использования иронии, мемов, шуток и фейков на грани в общении с аудиторией, журналистами и блогерами. Возвращаясь к цитате Стефф Йотка, на этом поле легче (и, одновременно, сложнее), играть: ты либо выходишь победителем, либо проигрываешь, получая в качестве утешительного приза шлейф из негативных комментариев. На локальном рынке так было, например, с PERVERT, чье видео с сюжетом «Мужчина с применением силы уводит девушку с вечеринки» вызвало смех не у всех. Анна Махорина, автор Post Wintour, сценку и отыгрыш оценила, Катарина Шрамко, автор канала SCOTEENA, наоборот смутилась от кринжа. На весь негатив о романтизации и нормализации абьюза в комментариях тогда команда Насти Ножиной отвечала: «Каждый видит то, что у него болит». Предугадывать эти самые боли перед публикациями стоит. Мы же любим своего покупателя, обеспечивающего рублем жизнь бренда, даже потенциального. Или не любим?
Еще один кейс, когда шутка сработала не так, как хотели, — у марки белья Lovegoods. Я упорно искала посты с этим инфоповодом у коллег, в переписках — и обнаружила потертую историю. Так что придется верить мне на слово: несколько месяцев назад команда распространяла новость, что нашла на маркетплейсах подделки на свои бестселлеры, с подписью: «Поддержите, пожалуйста, это несправедливо!» Многие из админов тогда поддались душевному порыву и осветили воровской кейс. Спустя некоторое время марка вышла с заявлением: «Это был фейк, наша новая кампания!» «Классно придумали», — подумали одураченные админы, и удалили поддержку липового скандала. Позже Lovegoods даже запустили бренд-медиа Fake Love.
Еще один кейс, когда шутка сработала не так, как хотели, — у марки белья Lovegoods. Я упорно искала посты с этим инфоповодом у коллег, в переписках — и обнаружила потертую историю. Так что придется верить мне на слово: несколько месяцев назад команда распространяла новость, что нашла на маркетплейсах подделки на свои бестселлеры, с подписью: «Поддержите, пожалуйста, это несправедливо!» Многие из админов тогда поддались душевному порыву и осветили воровской кейс. Спустя некоторое время марка вышла с заявлением: «Это был фейк, наша новая кампания!» «Классно придумали», — подумали одураченные админы, и удалили поддержку липового скандала. Позже Lovegoods даже запустили бренд-медиа Fake Love.
«По поводу вовлечения журналистов и админов в эту игру брендов с просьбами о поддержке в якобы сложной ситуации, используя свой медийный вес, — тут у меня мнение однозначное. Это неэтично, и по-человечески иначе как “разводом” не назвать. Кто сейчас может заручиться, что реальный кризис не случится, и помощь лояльно настроенного комьюнити действительно понадобится? Такими действиями подрывается доверие к марке, они оставляют людей с ощущением, что ими воспользовались», — комментирует почти-тренд (ждать ли третий схожий по своей логике кейс?) Анна Дубровина, директором по коммуникациям и управлению репутацией «Главстрой» и автор телеграм-канала «Виссарион вещает», еx ЦУМ и Louis Vuitton.
Локальные модные компании не первые в своих попытках создать фейки (в лучшем случае ироничные) для ведения коммуникаций. Мы лишь адаптируем общемировой тренд на «извращенную банальность», как обозвал подход Матье Блази, креативный директор Bottega Veneta. После засилья сюрреализма в маркетинге с огромными сумками и лоферами, катающимися по городу, и искусственным интеллектом, генерящим самые безумные сны в виде картинок, маятник достаточно быстро качнулся обратно, и бренды сконцентрировали внимание на повседневности. Синхронно в этой попытке сфокусироваться на чем-то приземленном, даже поверхностном, сошлись в наших лентах те же Bottega Veneta и Gucci: обе марки сняли кампании, как папарацци, «застав» A$AP Rocky, Кендалл Дженнер и Bad Banny в аэропорту, во время пробежки или проходки из продуктового до машины. Примечательно то, что со знаменитостями работали их стилисты. Картинки получились глянцевыми, но если наложить на них водяной знак какого-нибудь таблоида или фотобанка, можно поверить, что старался рядовой репортер.
Кампания Bottega Veneta's Pre-Spring 2024
USHATÁVA на «Авито» вполне себе подпадает под описание «извращенная банальность», гиперболизированная жизнь со шкафом-купе и селфи в зеркале. Щепотка скандала, которой приправили софт-лонч, мягкий запуск для ограниченного круга покупателей (ну кто станет покупать слитую коллекцию на ресейл-платформе из рук недобросовестного работника? Круг смельчаков и правда ограниченный), должна была привести к возбуждению вкусовых сосочков админов и подписчиков соцсетей. С задачей, отчасти, справились — зазудело.
«В таких историях важна коммуникативная стройность, потому что механики подобных проектов, под капотом, не сложные. Сделать на высоком уровне, упаковать, придумать крутую легенду — обычно на этих этапах все сыпется. На мой взгляд, у Ushatava не посыпалось. Но коммуникационно не все сложилось так, чтобы кампания стала органично-виральной и вирусной, жила в интернете сама по себе. А как кейс — прикольно», — в голосовом сообщении отметила Анастасия Полетаева, автор YouTube-шоу и телеграм-канала «БЕЗФИЛЬТРОВ». «Такой запуск — крутая работа команды “Авито” и классный панковский эксперимент Ushatava. Мне кажется, бренд видит себя в одном информационном поле с Acne Studios и Balenciaga. И это абсолютно выходка в духе Демны в лучшие годы, когда он был на пике формы. Это круче, чем большая часть ретейл-спецпроектов, которые я видела за очень-очень долгое время как в российском инфополе, так и в зарубежном».
А что надо было сделать, чтобы подобный запуск получил «Звездочку» на тетрадках коммуникационной команды? Во-первых, отказаться от негатива из серии «Кто-то слил», «кто-то сделал подделку», «кто-то был не прав». Мифическую Оксану из объявлений в какой-то момент стало жалко из-за комментариев верных фанатов Дома. Во-вторых, пригласить принять участие в пранке дружественных админов, чтобы те не почувствовали себя дурачками через час-другой. По итогу покупатели все равно смогут возмутиться размахом розыгрыша и количеством соучастников. На этом этапе кажется, что простейшей предпродажи ряда новинок на сторонней дружественной площадке, где марка пользуется популярностью, уже было бы достаточно. Тут точно не хватает комментария коллег из бренда, который я запросила. Но после ожидания томить дискуссионный текст неделю показалось бессмысленным.
Неужели, чтобы обезопасить бизнес и мягкие интернет-души от травм, шутить и пранковать надо беззубо? Смотря какие цели преследуете. Ushatava последний год перекраивают комьюнити, и, возможно, просчитав все риски, приняли подобную тактику осознанно, со всеми ее подводными камнями. Для марок поменьше достаточно и того, чтобы вирусный ироничный Reels залетел, чтобы в условиях ограничений в инструментах продвижения привлечь новых клиентов. Вспоминаю видео бренда «МАЙ МАЙ», где официант ставит, на автомате, пиво напротив парня, а коктейль — рядом с девушкой. Та решительно меняет напитки местами, прихлебывая пенное в кардигане с разноцветными перьями. Тоже «извращенная банальность», но без негативных вибраций и ассоциаций. Они, как и алкоголь, вредят вашему здоровью, особенно в неспокойное время.
Неужели, чтобы обезопасить бизнес и мягкие интернет-души от травм, шутить и пранковать надо беззубо? Смотря какие цели преследуете. Ushatava последний год перекраивают комьюнити, и, возможно, просчитав все риски, приняли подобную тактику осознанно, со всеми ее подводными камнями. Для марок поменьше достаточно и того, чтобы вирусный ироничный Reels залетел, чтобы в условиях ограничений в инструментах продвижения привлечь новых клиентов. Вспоминаю видео бренда «МАЙ МАЙ», где официант ставит, на автомате, пиво напротив парня, а коктейль — рядом с девушкой. Та решительно меняет напитки местами, прихлебывая пенное в кардигане с разноцветными перьями. Тоже «извращенная банальность», но без негативных вибраций и ассоциаций. Они, как и алкоголь, вредят вашему здоровью, особенно в неспокойное время.
ЕЩЕ НЕМНОГО ТЕКСТОВ