PR ≠ продажи
12 августа, 2024
Блог STRAIGHTFACE.MEDIA задумывался и для того, чтобы давать профессионалам площадку для объемных высказываний, выходящих за рамки постов в Telegram. Высказывания эти — о смешном или грустном, но всегда о том, что действительно вызывает отклик во многих. И этот текст, написанный бренд-стратегом и PR-консультантом Евгенией Радугой, как раз из рубрики «Держимся, коллеги»
Как человек, который в коммуникациях работает больше 13 лет, постоянно слышу (и уже устала) от клиентов, когда они обращаются за PR-продвижением своего продукта: «Нам нужно, чтобы после одной-двух публикаций и нескольких активаций у блогера, были продажи и n-нное подписчиков. Сделаете?» Тут мои глаза обычно закатываются так глубоко в черепную коробку, что обратно их сложно вернуть.
Многие путают PR с продажами потому, что иногда не сразу понятно, какие конкретно результаты приносит пиар. Новости, упоминания в СМИ — кажется, что вот это должно моментально приводить к валу продаж, но это не всегда так. Некоторые даже думают, что успех PR можно измерить только количеством лайков, комментариев или просмотров. А еще некоторые ждут, что отдельная статья или интервью сразу принесет вал продаж, как будто пиар — это магия вне Хогвартса.
Многие путают PR с продажами потому, что иногда не сразу понятно, какие конкретно результаты приносит пиар. Новости, упоминания в СМИ — кажется, что вот это должно моментально приводить к валу продаж, но это не всегда так. Некоторые даже думают, что успех PR можно измерить только количеством лайков, комментариев или просмотров. А еще некоторые ждут, что отдельная статья или интервью сразу принесет вал продаж, как будто пиар — это магия вне Хогвартса.
Натали Портман не продавец в объективе Юргена Теллер для журнала W
Почему происходит подмена?
PR и продажи — две разные стратегии бизнеса, имеющие свои цели и задачи. Важно понимать различия между ними и ожидать результатов согласно этим различиям.
PR, в основном, направлен на создание положительного и четкого имиджа бренда, повышение узнаваемости и доверия к нему, а также на формирование коммьюнити и круга друзей проекта. Этот процесс может включать как и упоминания в медиа, интервью с основателями, публикации в собственных социальных сетях и у инфлюенсеров, так и организацию ивентов, поп-ап точек, например, под запуск нового продукта. Это всегда (!) игра в долгую, так как от первой публикации до первого касания целевой аудитории и нового клиента может пройти несколько месяцев, и важно создать определенный образ бренда, который будет постоянно присутствовать в медиа-пространстве. Так как большинство привыкло, что PR — это про видимые проявления, такие как публичность и узнаваемость марки, то именно это может ввести в заблуждение и связать, в голове, с продажами.
PR — это не волшебная палочка
Если бы PR был магическим эликсиром, мы бы его выпивали и, сразу, после первого глотка видели, как деньги летят в карман, подобно письмам миссис Уизли. Но PR — это скорее как долгое и упорное выращивание растения, о котором нельзя просто забыть на недели две. Его нужно поливать, удобрять, и ждать, пока оно вырастет и даст плоды, при этом не боясь пробовать новые методы и приемы для получения лучшего результата-урожая. Терпение, терпение и еще раз терпение.
Продажи, с другой стороны, ориентированы на конкретные действия покупателей, такие как приобретение товаров или услуг компании. Да, правильно разработанная PR-стратегия может способствовать увеличению интереса к продукту или бренду, особенно, когда все отделы внутри компании работают слаженно, согласованно и идут по заранее утвержденному плану, но сам по себе пиар не обеспечивает непосредственного притока клиентов или увеличения продаж в момент его проведения. Он лишь помогает построить правильное впечатление о бизнесе.
Если все-таки происходит так, что PR кампания позволила бренду улететь в стратосферу прибыли, лайков, подписчиков и далее, — это значит, что случился тотальный match в работе всех департаментов (А также не стоит забывать про важность конкретного времени, алгоритмов тех же социальных сетей и, как бы это странно ни звучало, удачного стечения обстоятельств)
Следите за руками
Когда я работала с одним из крупнейших международных агентств в России и вела известный на весь мир масс-маркет бренд, мы с командой в качестве спонтанной идеи, которая не требовала никаких затрат, предложили клиенту отправить несколько футболок из новой коллекции популярным тиктокерам, без каких-либо просьб о поддержке, публикациях и условиях. Просто сидинг-знакомство. Почему мы решили это сделать?
1. Это определенно их стиль, продукт им должен понравиться, и контент-креаторы точно будут носить его в обычной жизни.
2. Мы еще не работали с этой платформой. Так почему бы не начать именно таким ничем не обязывающим способом?
В итоге мы не только познакомились с новой площадкой, классным коммьюнити, но и получили какое-то нереальное количество органического контента во всех соцсетях тиктокеров и, как приятный бонус, полный солдаут этих футболок с прилавков магазина.
Бренд был в приятном шоке от результата, так как никто не планировал, что случится подобный buzz, и захотел провернуть точно такую же схему с аналогичной коллекцией футболок в следующем году. А вот эта история уже не имела бы такого успеха, потому что с первым сидингом мы попали в нужное время, в нужное место, использовали новую площадку и, что немаловажно, не ждали огромных результатов. И тут очень важно объяснять и говорить с клиентами, почему тот или иной инструмент может больше не сработать.
Прямой контакт с клиентами
Уже несколько лет я работаю с российским брендом премиум-класса, который делает вещи из высококачественного льна, и недавно задала основательнице и по совместительству моей подруге вопрос: «Что вы делаете для усиления продаж?»
Как выяснилось, все достаточно просто: команда ввела функцию asap-мэйлинга, если у бренда появляются какие-то новинки из уникальных тканей и материалов. Всю информацию сначала получают подписчики сайта, которые могут даже не быть клиентами бренда.
Что происходит: марка присылает оповещение, что пришло что-то эксклюзивное, а это бывает не часто (раз в полгода). Практически всегда эти вещи получают статус «Солдаут», не успев даже повисеть на шелковых вешалках в шоуруме. Например, на льняные рубашки в особом цвете повысили цену, при этом список ожидания составил более 15 человек, а ткань уже успела закончиться.
Не все клиенты приходят с огромными деньгами. Сначала они пробуют бренд на распродажах, акциях, точечных историях. Вместе с этим растет их вера в продукт, они уже не стесняются и хотят получить что-то эксклюзивное. Формируется такой клуб ценителей и охотников за высококачественными тканями. И марка, в свою очередь, также хочет сделать приятное и оповестить клиентов сразу. Эта связь с формируемым коммьюнити и поощрение лояльности — один из классных инструментов для хороших продаж.
Основная путаница относительно корреляции между PR и продажами часто связана с непониманием их различий в целях и результатах.
Цели и задачи:
Цели и задачи:
- PR направлен на установление и поддержание положительного имиджа компании или бренда перед целевой аудиторией. Главная цель PR — это формирование доверия, повышение осведомленности и создание позитивного восприятия.
- Продажи ориентированы на непосредственное привлечение клиентов и увеличение выручки через конкретные механизмы, подписки на продукты и прочие услуги.
- PR часто измеряется посредством метрик, таких как охват аудитории, уровень вовлеченности (engagement rate), количество упоминаний в СМИ или социальных сетях. Эти показатели позволяют оценить эффективность работы с общественностью и воздействие имиджа бренда.
- Продажи измеряются через количество осуществленных и реализованных сделок, выручку или количество новых клиентов, которые совершили покупку или, например, подписку.
- PR — это всегда долгосрочная стратегия, требующая постоянного усилия для создания и поддержания правильного имиджа. Результаты могут появиться не сразу, а через длительный период времени.
- Продажи часто ориентированы на достижение конкретных целей в более короткие сроки. Они могут быть более непосредственными и мгновенными.
- PR уделяет внимание формированию образа и правильной эмоции, которая может повлиять на принятие решений аудитории, среди которой могут быть потенциальные покупатели.
- Продажи направлены на конверсию и непосредственное воздействие на поведение клиентов.
ЕЩЕ НЕМНОГО ТЕКСТОВ